Måle effekt av markedsføring i sosiale medier?

Forrester Research

Ifølge den siste rapport om effektmåling av sosiale medier fra Forrester Research, er det mange som utelukkende ser på krone og øre verdien av markedsføring i sosiale medier, når de skal måle effekten av innsatsen – return of investment (ROI).

Forrester Research

Hvordan måle effekt av sosiale medier?

Jeg kunne hevde at de som utelukkende ser på krone og øre verdien av markedsføring i sosiale medier, gjør en stor feil, men jeg anerkjenner behovet for cashflow, og jeg forstår argumentene fra de som sitter med budsjetter som har lite slingringsmonn.

Dette kan f. eks. gjelde for bedrifter med et markedsføringsbudsjett som utelukkende går til målbare og direkte salgsforøkende tiltak, og som ikke har den ekstra kapital det kreves å ansette eller hyre en konsulent for å iverksette målrettede aktiviteter innen sosiale medier, med de ressurser dette krever.

Bedrifter som sliter med bunnlinjen og lever fra hånd til munn vil sjeldent kunne iverksette egne styrte markedsføringstiltak innen sosiale medier. Suksess i sosiale medier krever god organisasjon og en sund kultur, samt gode historier. Bedrifter som besitter dette sliter sjeldent med bunnlinjen.

Tilbake til rapporten fra Forrester Research:

I tillegg til målbare klikk eller kupongreaksjoner fra potensielle kunder, finnes gode det argumenter for markedsføring i sosiale medier med verdier langt utover det vi ser på overflaten.

Analytiker og forfatter av den omtalte rapporten, Augie Ray, skriver i et blogginnlegg at tradisjonell måling av suksess for avkastning på investeringer i markedsføring innen sosiale medier fører til et ufullstendig bilde.

Mange markedsførere kan tegne en rett linje mellom investeringer i sosiale medier, generell markedsføring og de økonomiske resultater. Men det er enda flere markedsførere som ikke kan dette. Dette betyr ikke at markedsføring i sosiale medier er ineffektiv, det betyr at markedsførere må innse fordeler utover de konkrete salg og også at de trenger å utvide tidsperspektivet sitt.

Facebook fans, retweets, besøk, sidevisninger, video visninger, positive karakterer og levende lokalsamfunn er ikke finansielle eiendeler. De er ikke reflektert i balansen og kan ikke telles på en resultatregnskap. Men dette betyr ikke at de er uten verdi.

Snarere er dette ledende indikatorer på at merkevaren gjør noe for å skape verdier som igjen kan føre til økonomiske resultater i fremtiden.

Augie Ray foreslår i rapporten at vi ser på avkastningen i form av fire ulike perspektiver:

  • Økonomisk: Har inntektene og kostnadene økt eller blitt redusert?
  • Merkevare (Brand): Har forbrukernes holdninger til merkevaren forbedret seg?
  • Risikostyring (Risk Management): Er organisasjonen bedre forberedt til å bemerke og reagere på angrep, begivenheter eller problemer fra konkurrenter, kunder eller samfunnet og som kan påvirke omdømmet?
  • Digitalt: Har bedriften styrket sine egne, opptjente digitale ressurser?

For hvert av disse punktene skal vi grave under overflaten for å vurdere suksessen.
Finansiell avkastning kan eksempelvis måles i form av online kuponginnløsningsstatistikk eller antall klikk, men også på andre måter. Man kan gjerne sette opp måling på henvisningskilder i sosiale medier som har resultert i salg eller økt trafikk.

Augie Ray gir et eksempel med Internett-forhandler Petco.com. De har funnet at «Produkter med vurderinger returneres 20 % mindre enn de uten anmeldelser. Dessuten at returnering er 45% lavere for produkter med mer enn 25 vurderinger. Dessuten spares det her på kostnader til shipping, lagerføring og kundeservice.»

Dette samsvarer med erfaringer og forskning utført av Dell, Amazon og andre giganter innen online markedsføring. Jeg anbefaler i den forbindelse et besøk på bloggen til Jermiah Owyang. Jeremiah har lang erfaring med implementering av produktanmeldelser bl.a. fra Dell.

Hvis en ser en på risikostyring, bemerker Ray at «dette perspektivet ikke bare handler om å skape positiv avkastning, men også om å redusere uforutsette negative avkastninger i fremtiden.»
Ved beregning av potensielle kostnadene ved PR problemer over tid, kan en bedrift også beregne hvor mye den kan spare ved å bruke sosiale medier.

Når det gjelder selve merket (brandet) på produktet, sier Ray at markedsførere ikke trenger å finne opp merkevaremålinger på nytt for dagens sosiale medier og at evaluering av merkevare online er den samme som den var offline. Dette kan være enkle målinger, for eksempel bevissthet, kjøpshensikt, innstilling og merkevare tilknytning og om online aktiviteter bidrar til å forbedre tallene.
Såkaldte Catibus undersøkelser kan gjennomføres for å avdekke slikt. Her hyrer man inn et meningsmålingsinstittutt som gjør dette for en.

Det siste perspektivet til Ray, den digitale perspektiv, er lettere å måle. Ray nevner bl.a. Swanson Health Products som økte synligheten av sine produktomtaler for søkemotorer og deretter så en 163% økning i søkemotor-trafikken til produktsidene sine.

Til slutt advarer rapporten til Ray om at ikke all markedsføring i sosiale medier vil gi avkastning og at en trenger å komme seg forbi dette med å telle retweets, blogg-omtaler og Facebook fans for å kunne evaluere sosiale medier i markedsføringssammenheng på en riktig måte.

Mange markedsføringsinvesteringer er ikke ment å gi umiddelbare resultater, men i stedet skape langsiktig verdi av merkevarene. De største og mest verdifulle merker er ikke bygget fra en måned til den neste, men har i stedet bygget varige relasjoner med kunder. Dyktige markedsførere vil anerkjenne den måten markedsføring i sosiale medier kan levere langsiktige verdier på og bygge programmer med strategier og beregninger som er egnet for dette.

Som sin konklusjon forsterker Ray en enkel idé som mange allerede har tatt til sitt bryst:
Sosiale medier, uansett hvordan en snur og vender på det, er verdt innsatsen og investeringene.

Dette er innlegg er fritt oversatt fra readwriteweb.com: Forrester: If You Think Social Media Marketing is Worthless, You’re Doing it Wrong

Nickolass Jensen, utdannet New Media Manager i København i 2001. Bosatt i Norge fra 2003 , startet firmaet Mediakoordinator i 2004 og Nettpilot i 2012. Har vært Senior SEO rådgiver i Resolution Media (Omnicom Media Group), og jobbet med noen av Norges og verdens største selskap. Nå 100% Nettpilot.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *